Utwory reklamowe – część pierwsza
Lis13

Utwory reklamowe – część pierwsza

Prawo nie zna pojęcia utworu „reklamowego”, niemniej jednak większość reklam w jakimś stopniu będzie podlegać ochronie na gruncie prawa autorskiego. Jakie zatem rezultaty twórczej pracy marketingowców będą chronione i w jakim zakresie? Jaka jest specyfika związana z twórczością w zakresie reklamy? Przedmiotem prawa autorskiego jest każdy przejaw działalności twórczej o indywidualnym charakterze, ustalony w jakiejkolwiek postaci, niezależnie od wartości, przeznaczenia i sposobu wyrażenia. Powszechnie przyjmuje się. że wymagany jest minimalny poziom twórczości, aby dane dzieło uznać za utwór (osobiście się z tym stanowiskiem nie zgadzam, ale o tym innym razem). W konsekwencji można stwierdzić, że większość reklam lub co najmniej ich elementy, będą objęte ochroną na gruncie prawa autorskiego. Jakie elementy? Idea? Powszechnie przyjmuje się, że dobry pomysł na reklamę, czy też na całą kampanię reklamową, to klucz do sukcesu. Oczywiście późniejsza realizacja i jej poziom również ma znaczenie, jednak przeciętne wykonanie fantastycznego pomysłu wywoła lepsze rezultaty, niż fantastyczna realizacja słabej idei. W pamięci na długie lata pozostają kampanie reklamowe, które wyróżniają się oryginalnym podejście w zakresie prezentacji produktu/usługi. Czy jednak sam pomysł podlega ochronie na gruncie prawa autorskiego? Co do zasady prawo autorskie chroni formę, nie chroniąc samej idei. Dopiero jakiś sposób konkretyzacji danego pomysłu, z którym osoby inne niż twórca będą w stanie się zapoznać, może podlegać ochronie na gruncie prawa autorskiego. Czy zatem osoby uczestniczące w procesie powstawania kampanii reklamowej jedynie na etapie prac nad pomysłem, które później nie angażują się w samo powstawanie materiałów reklamowych, mogą zostać uznane za współtwórców? Rygorystyczne podejście do tej kwestii wskazywałoby, że autorzy pomysłu na kampanię reklamową nie będą współautorami utworów, które powstaną w trakcie realizacji ich idei. Takie podejście wydaje się co najmniej niesprawiedliwe i nie przystaje do specyfiki związanej z powstawaniem materiałów reklamowych. Pamiętajmy, że utwór niekoniecznie musi zostać utrwalony, wystarczy ustalenie, a więc zaistnienie utworu w świadomości innych niż twórca osób, Moim zdaniem, jeśli na spotkaniu zespołu, który podjął się realizacji kampanii reklamowej ktoś przedstawi oryginalny pomysł na jej wykonanie, opisując jak powinny wyglądać poszczególne elementy i materiały, można tą osobą uznać za twórcę. Jeśli tylko opis pomysłu wyartykułowany jedynie przez pomysłodawcę, będzie na tyle rozbudowany i czytelny, aby inne osoby mogły „zapoznać się” z utworem, można uznać, że utwór już powstał. W praktyce oczywiście problematyczne w takiej sytuacji może być wykazanie tych okoliczności. Dla przykładu – uznałbym za twórcę „utworu reklamowego” osobę, która przedstawiła pomysł na realizację kampanii reklamowej opierający się na dwóch fikcyjnych postaciach, jednej w kształcie serca, drugiej w kształcie mózgu, obu będących szmacianymi lalkami, które prowadząc dialogi i odgrywając różne scenki, będą zachwalały dany produkt odwołując się do emocji (serce) i rozsądku (rozum), nawet jeśli nie uczestniczyłaby później na etapie realizacji animacji komputerowych itd. Zgadzacie się?...

Czytaj dalej
Reklama produktów leczniczych w aptekach ogólnodostępnych
Lis15

Reklama produktów leczniczych w aptekach ogólnodostępnych

PROWADZENIE KIEROWANEJ DO PUBLICZNEJ WIADOMOŚCI REKLAMY PRODUKTÓW LECZNICZYCH W APTEKACH OGÓLNODOSTĘPNYCH[1] Wprowadzenie do ustawy – Prawo farmaceutyczne[2] restrykcyjnego zakazu reklamy aptek i ich działalności, w następstwie wejścia w życie ustawy o refundacji leków, środków spożywczych specjalnego przeznaczenia żywieniowego oraz wyrobów medycznych[3], nie ograniczyło możliwości prowadzenia kierowanej do publicznej wiadomości reklamy produktów leczniczych w aptekach ogólnodostępnych. Choć zakaz reklamy aptek i ich działalności jest interpretowany szeroko, a ustawodawca wyłączył spod zakresu jego stosowania jedynie informację o lokalizacji i godzinach pracy, prowadzenie reklamy leków w aptekach pozostaje wciąż prawnie dozwolone. Wprowadzić bowiem należy wyraźne rozgraniczenie pomiędzy zakazaną reklamą aptek i działalności aptecznej a dopuszczalną reklamą produktów leczniczych, prowadzoną w lokalu apteki przez podmiot odpowiedzialny, bądź na jego zlecenie. WYTYCZNE DOTYCZĄCE  REKLAMY PRODUKTÓW LECZNICZYCH Reklama produktu leczniczego podlega obostrzeniom określonym w ustawie – Prawo farmaceutyczne oraz w rozporządzeniu Ministra Zdrowia w sprawie reklamy produktów leczniczych[4]. Do wiadomości publicznej nie może być kierowana reklama leków wydawanych wyłącznie na podstawie recepty lub o nazwie identycznej z nazwą takich leków, leków zawierających środki odurzające i substancje psychotropowe oraz umieszczonych na wykazach leków refundowanych, jak również dopuszczonych do wydawania bez recepty lekarskiej, ale o tożsamej nazwie jak leki umieszczone na takim wykazie (art. 57 ustawy – Prawo farmaceutyczne). Działalność reklamowa nie może również odnosić się do produktów leczniczych, które nie zostały dopuszczone do obrotu na terytorium Polski, zostały dopuszczone do obrotu bez konieczności uzyskania pozwolenia, ani zawierać informacji niezgodnych z Charakterystyką Produktu Leczniczego (art. 56 ustawy – Prawo farmaceutyczne). W prowadzeniu działalności reklamowej produktów leczniczych wydawanych bez recepty, tzw. leków OTC, nie mniej istotne jest obowiązywanie generalnych zasad obiektywizmu i informowania o racjonalnym stosowaniu oraz zakazu wprowadzania w błąd, kierowania reklamy do małoletnich, czy oferowania lub obiecywania jakichkolwiek bezpośrednich lub pośrednich korzyści z tytułu nabycia produktu leczniczego (art. 53 ustawy – Prawo farmaceutyczne). Szczególnie restrykcyjne ograniczenia, wprowadzone z uwagi na bezpieczeństwo pacjentów – bezpośrednich adresatów komunikatów marketingowych, dotyczą reklamy kierowanej do publicznej wiadomości, do której należy zaliczyć reklamę prowadzoną w aptekach ogólnodostępnych. Publiczna reklama produktów leczniczych nie może polegać m.in. na prezentowaniu leku przez osoby znane, naukowców, osoby posiadające wykształcenie medyczne, farmaceutyczne lub sugerujące posiadanie takiego wykształcenia oraz na odwoływaniu się do ich zaleceń. Zakazane pozostaje prezentowanie treści, które sugerują, że możliwe jest uniknięcie porady lekarza lub zabiegu chirurgicznego, w szczególności w wyniku postawienia diagnozy lub zalecenia leczenia w drodze korespondencyjnej. Za niedozwolone należy uznać przedstawianie informacji, które wskazują, iż nawet osoba zdrowa przyjmująca produkt leczniczy poprawi swój stan zdrowia, a jego nieprzyjmowanie może pogorszyć stan zdrowia, jak również sugerujących, że produkt leczniczy jest środkiem spożywczym, kosmetycznym lub artykułem konsumpcyjnym, albo jego skuteczność lub bezpieczeństwo są konsekwencją naturalnego pochodzenia. Nie można również promować leków, zapewniając, że ich przyjmowanie gwarantuje...

Czytaj dalej